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Mit der zunehmenden Sättigung von Märkten wurde es für Unternehmen immer wichtiger, Güter und Dienstleistungen von denen ihrer Wettbewerber zu differenzieren. In diesem Zusammenhang wurde das Marketing immer wichtiger, bis es sich zu einem ganzheitlichen, marktorientierten Führungskonzept entwickelte, in denen die Kundenbedürfnisse im Zentrum standen. Die Rolle des Internet, die von den meisten Unternehmen zunächst erheblich unterschätzt wurde, beeinflusste und erweiterte das Marketing erheblich. So entstand ein Beruf, dessen Bedeutung für viele Unternehmen grundlegend ist: der Online Marketing Manager.

Vielfach wird angenommen, Online Marketing Manager müssten primär Kenntnisse über die Online-Welt besitzen. Das ist aber nur zum Teil richtig. Wichtig sind nämlich zunächst einmal die Grundlagen der Marketing. Dazu müssen die Instrumente des Marketing und geeignete Strategien bezüglich der Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik sowie ihre Interdependenzen im Rahmen des Marketing-Mix beherrscht werden. Ist dieses Fundament nicht vorhanden, helfen auch überragende Online-Kenntnisse wenig.

Aber auch Online Marketing Manager, welche die spezifischen Anforderungen des Online Marketing nicht kennen, werden langfristig scheitern. Nötig sind hier sowohl allgemeine theoretische Kenntnisse - etwa bezüglich der grundlegenden Funktionsweise des Internet und der überragenden Bedeutung von Suchmaschinen - aber auch spezielles Know-how, das es dem Online Marketing Manager ermöglicht, die benötigte Technologie effizient einzusetzen. Dazu gehören etwa Kenntnisse bezüglich des Online-Publishing, geeigneter Programme und der wichtigsten Programmiersprachen. In diesem Zusammenhang muss etwa erkannt werden, dass die Webseite des Unternehmens eine Online-Visitenkarte darstellt und das Internet mehr als ein weiterer Kommunikations- oder Distributionskanal ist. Unbedingt beachtet werden müssen die Wechselwirkungen von Marketing und Internet. Schließlich beeinflusst das neuartige Online-Universum je nach Produkt oder Dienstleistung die meisten oder alle Elemente des Marketing-Mix.

Eine wichtige - aber teilweise vernachlässigte - Rolle spielt aber auch das dritte Element der Berufsbezeichnung: die des Managers. Je größer Unternehmen und Bedeutung des Online Marketing sind, um so wichtiger ist es für Online Marketing Manager die Funktionen zu übernehmen, die zum Management gehören: Planung, Organisation und Kontrolle sowie Führung. Denn Online Marketing bedeutet in der Regel Teamarbeit, die ohne einen geeigneten Managementprozess schnell ineffizient wird.

In der digitalen Online-Welt des 21. Jahrhunderts ist der Beruf des Online Marketing Manager zweifellos ein vielseitiger Job mit Zukunft.